거대 e커머스 기업으로 부상하는 테무 (feat. 온라인 유통 시장 정복)

거대 e커머스 기업으로 부상하는 테무 (feat. 온라인 유통 시장 정복)

 

테무는 2022년에 미국 시장에 진출한 이후 놀라운 속도로 성장하고 있다. 이전에 이 플랫폼에 대해 들어본 적 없었던 사람들에게조차 슈퍼볼 광고를 통해 그 존재감을 확실히 인식시켰다. 미국에서 가장 큰 스포츠 이벤트 중 하나인 슈퍼볼에서 수백만 달러의 비용이 들었을 것으로 추정되는 광고를 할 수 있었다는 사실은 테무가 얼마나 성장했는가에 대해 많은 것을 이야기해 준다.

 

이 중국의 전자상거래 플랫폼은 “억만장자처럼 쇼핑하라”는 슬로건을 내세우며, 모든 사람이 구매할 수 있는 저렴한 가격에 제품을 판매한다. 테무는 2024년 미국 앱스토어에서 2년 연속 가장 많이 다운로드된 앱으로, 틱톡을 제치고 1위를 차지했다. 이 앱은 전 세계에서 4억 8,300만 건 이상의 다운로드 수를 기록했다.

 

출시된 지 2년도 채 되지 않아 테무는 수십 년간 입지를 다져온 아마존과 같은 플랫폼과 견줄 수 있는 소비자 인지도를 얻었다. 그렇다면 테무는 어떻게 이렇게 인기를 끌게 되었을까?

 

1. 전자상거래의 대가인 테무의 모회사

테무는 PDD 홀딩스의 자회사로, 이 회사는 핀둬둬(Pinduoduo)도 운영하고 있다. 중국에서는 거의 모든 사람이 핀둬둬에서 쇼핑을 하며, 스피커부터 티셔츠, 양말에 이르기까지 매우 다양한 제품을 구매한다.

 

PDD 홀딩스는 알리바바와 함께 미국 증시에 상장된 가장 가치 있는 중국 기업으로 자주 이름을 올린다. 그 가치는 2025년 1월을 기준으로 1,500억 달러에 달한다.

 

중국 소비자 시장을 확실히 장악한 PDD 홀딩스는 테무를 통해 해외로의 확장을 꾀하고 있다. 그리고 그들은 성공이 보장된 비즈니스 모델을 사용하고 있다. 이 방식은 글로벌로 확장한 다른 중국 기업들이 사용한 방식과 비슷하다.

 

바이트댄스(ByteDance)를 예로 들어보자. 이 회사는 중국에서 더우인(Douyin)과 지앤잉(Jianying)이라는 앱을 출시한 후, 이 앱들이 인기를 끌자 해외 시장으로 진출했다. 더우인은 틱톡(TikTok)으로 바뀌었고, 지앤잉은 캡컷(CapCut)으로 바뀌었으며, 두 앱 모두 전 세계에서 10억 건 이상의 다운로드를 기록했다.

 

2022년 미국에 첫선을 보인 후, 테무는 2023년 3월 호주와 뉴질랜드로 확장했다. 그로부터 한 달 뒤에는 프랑스, 독일, 이탈리아, 네덜란드, 스페인, 영국에 출시했다.

 

회사는 계속해서 성장하여 결국 라틴 아메리카 시장에도 진출했다. 2024년 1월, 테무는 남아프리카에서 공식 출시되었으며, 이는 2022년 9월 출시 이후 49번째 국가였다. 2024년 첫 분기 기준으로 테무는 전 세계적으로 1억 6,700만 명의 월간 활성 사용자 수를 기록했다.

 

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2. 테무는 왜 이렇게 인기가 많은가?

테무의 인기를 이해하려면 두 가지를 고려해야 한다. 사람들은 쇼핑을 좋아한다. 그리고 사람들은 물건이 저렴할 때 쇼핑하는 것을 더욱더 좋아한다.

 

모든 전자상거래 플랫폼은 타겟 광고를 사용한다. 사용자들이 검색한 데이터를 수집해, 그 항목에 대한 광고를 보여준다. 하지만 테무는 다른 접근 방식을 취한다. 테무는 사용자가 쉽게 저항할 수 없도록 저렴한 제품들을 무작위로 보여준다.

 

아마존을 열 때 사람들은 보통 뚜렷한 목표가 있다. 예를 들어, 강아지 사료가 떨어지면 여러분은 아마존 앱을 열어 페디그리(Pedigree)와 같은 제품을 주문할 것이다. 물론 때로는 그와 함께 휴대용 미니 선풍기를 사게 될 수도 있다.

 

반면, 테무는 모든 작은 호기심을 만족시키는 것이 얼마나 쉽고 저렴한지를 강조하며 지속적으로 충동구매를 유도한다. 테무는 저렴한 상품을 제공하면서 우리의 신선함에 대한 욕구를 자극한다. 만약 상품이 기대에 미치지 못하더라도 큰 문제가 되지는 않는다. 우리는 우리가 구매한 물건을 통해서만이 아니라, 쇼핑이라는 행위 자체에서 만족을 얻기 때문이다.

 

이 플랫폼이 인기 있는 또 다른 이유는 바로 게임화된 인터페이스다. 테무는 성공적인 모바일 게임 전략을 반영하여 회전 바퀴, 카운트다운 타이머, 점진적 보상 시스템 등을 활용함으로써 쇼핑의 게임화를 이루어냈다.

 

전문가들은 또한 테무의 인기가 공격적인 광고 및 중국의 방대한 제조 생태계에 대한 의존에서 기인한다고 보고 있다. “테무의 마케팅적 노력, 예를 들어 슈퍼볼 광고와 같은 고가의 광고는 테무를 럭셔리 제품도 합리적인 가격에 구입할 수 있는 플랫폼으로 자리매김하게 했다.

 

틱톡과 유튜브 같은 소셜 미디어 플랫폼을 활용한 것과, 인플루언서 및 마이크로 인플루언서를 활용한 전략이 특히 젊은 층에게 효과적이었다”라고 자코위츠는 말했다.

 

3. 테무도 결국 틱톡과 같은 문제에 직면하게 될까?

미국에서 큰 인기를 얻은 많은 중국 기업들은 규제 당국의 조사를 받았다. 그렇다면 테무도 같은 문제를 겪게 될까? 틱톡의 모회사인 바이트댄스는 미국 정부로부터 2025년 1월 19일까지 앱에 대한 지분을 매각하거나 금지될 위험을 감수하라는 압박을 지속적으로 받고 있다.

 

네트워크 장비 제조업체인 TP-링크도 국가 안보 위협 혐의로 조사를 받고 있는 것으로 알려졌다. 또한, 화웨이와 ZTE의 금지 조치 문제도 여전히 논란이 되고 있다.

 

테무는 이미 미국에서 몇 가지 문제에 직면해 있다. 2023년 6월에 발표된 의회 보고서를 통해 의원들은 이 플랫폼을 강하게 비판하며, 테무가 “강제 노동으로 만들어진 제품이 자사 사이트에서 판매되지 않도록 하기 위한 실질적이고 효과적인 시스템을 전혀 운영하고 있지 않다”라고 비난했다. 즉, 법적 요구사항을 지키는 프로그램조차 제대로 갖추지 않았다는 것이다. “미국 소비자들은 테무의 공급망이 강제 노동으로 오염돼 있을 위험이 매우 높다는 사실을 알아야 한다”라고 보고서는 밝혔다.

 

올해 초, 11명의 공화당 의원은 슈퍼볼을 방송하는 CBS와 그 모회사인 파라마운트의 CEO들에게 편지를 보내 테무 광고를 방송하지 말라고 촉구했다.

 

4. 결론

저렴한 가격의 상품, 공격적인 마케팅, 게임화된 인터페이스 덕분에 테무는 가장 인기 있는 전자상거래 플랫폼 중 하나로 자리 잡았다. 테무는 중국에서 제조된 저렴한 제품을 미국 소비자에게 직접 판매함으로써 중간 유통 과정을 없앴다. 하지만, 미국과 다른 국가에서 중국에 대한 반감이 커지고 있는 상황에서 이 모델은 지속 가능하지 않을 수 있다.

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