검색 시장, AI와 커머스 혁신이 이끄는 춘추전국시대

검색 시장, AI와 커머스 혁신이 이끄는 춘추전국시대

 

최근 정보 탐색의 패러다임이 빠르게 변화하고 있습니다. 이제 검색은 더 이상 포털의 검색창에만 머물지 않고, AI 챗봇, 소셜미디어, 커뮤니티, 이커머스 플랫폼 등 다양한 채널로 확장되고 있습니다. 이 변화의 중심에는 AI 기반 검색 서비스의 부상과, 검색과 쇼핑·커뮤니티가 결합된 새로운 생태계가 있습니다.

 

1. 구글의 흔들림, AI 검색이 만든 변화의 신호

2025년 5월, 애플 서비스 부문 에디 큐 부사장이 “사파리에서 구글 검색량이 사상 처음 감소했다”라고 증언하며 시장이 출렁였습니다. 큐 부사장은 “오픈AI, 퍼플렉시티, 앤스로픽 등 AI 기반 검색이 기존 검색 엔진을 대체할 것”이라고 전망했습니다. 실제로 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 2024년 말 90% 아래로 떨어진 뒤 2025년 4월 기준 89.66%로 집계됐습니다. 빙(Bing) 3.88%, 얀덱스(Yandex) 2.53%, 야후 1.32% 등 대체 플랫폼도 조금씩 점유율을 늘리고 있습니다.

 

이러한 변화는 단순한 수치 이상의 의미를 가집니다. AI 검색이 본격적으로 대중화되면서, 사용자는 더 이상 ‘검색창’에만 의존하지 않고, 챗GPT, 퍼플렉시티, 제미나이 등 AI 챗봇을 통해 심층적인 정보를 탐색합니다. 실제로 Semrush에 따르면 2025년 3월 기준 전체 검색 쿼리의 13.14%가 AI 오버뷰(AI가 요약·정리해 주는 결과)를 활용한 것으로 나타났습니다.

 

2. 국내 검색 시장, 네이버와 구글의 ‘AI 브리핑’ 경쟁

한국은 네이버가 62~63%의 점유율로 검색 시장을 주도하고 있으며, 구글이 30~31%로 뒤를 잇고 있습니다. 네이버 역시 AI 기반 ‘AI 브리핑’ 서비스를 도입해, 사용자가 검색어를 입력하면 블로그, 카페, 공식 자료 등 다양한 소스를 참조해 요약 답변을 제공합니다. 이 기능은 상품 검색, 여행 정보, 짧은 콘텐츠, 장소 추천 등 다양한 분야에 적용되고 있으며, 쇼핑 분야에서는 상품 특징과 구매 팁까지 한눈에 보여줍니다.

 

구글도 ‘AI 개요’ 기능을 한국을 포함한 글로벌 시장에 도입해, 검색 결과 상단에 AI가 핵심 내용을 요약해 보여주는 방식을 확대하고 있습니다.

 

3. 검색의 새 전장, AI 기반 ‘쇼핑’ 혁신

최근 검색 플랫폼의 최대 격전지는 ‘커머스’입니다. 오픈AI는 2025년 4월 챗GPT에 쇼핑 기능을 추가해, 사용자가 상품을 검색하면 가격, 후기, 평점, 구매처 링크까지 한 번에 제공하고 바로 결제까지 연결할 수 있도록 했습니다. 퍼플렉시티 역시 2024년 11월부터 AI 기반 쇼핑 검색을 선보이며, 시각적 상품 카드, 원클릭 결제, 쇼피파이와의 연동 등으로 사용자 경험을 혁신하고 있습니다.

 

이러한 변화는 단순한 정보 탐색을 넘어, 검색에서 쇼핑까지 ‘검색-탐색-구매’의 전 과정을 AI가 연결하는 새로운 소비 패턴을 만들어내고 있습니다. 네이버도 AI 기술을 바탕으로 초개인화된 쇼핑 추천과 당일배송 등 커머스 경쟁력을 강화하며, 2025년 1분기 커머스 광고 매출이 역대 최대치를 기록했습니다.

 

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4. 커뮤니티, 검색의 ‘마지막 보루’

AI와 커머스가 검색 시장을 재편하는 가운데, 여전히 사람들의 경험과 신뢰가 쌓인 커뮤니티의 힘은 대체 불가한 경쟁력으로 남아 있습니다. 네이버 카페, 지식인, 블로그, 맘카페 등은 정보의 양뿐 아니라 실제 이용자들의 경험, 리뷰, Q&A가 집적되는 공간으로, AI가 아직 완전히 대체하지 못하는 영역입니다.

 

IT 업계 전문가들은 “AI 챗봇은 기술적으로 빠르게 발전하고 있지만, 커뮤니티 기반의 신뢰와 지속적 참여는 기술만으로는 쉽게 따라잡을 수 없다”며, “검색 플랫폼의 생존 전략은 AI 기술과 커뮤니티의 결합, 그리고 쇼핑 등 실질적 서비스로의 확장에 달려 있다”라고 진단합니다.

 

5. 검색, AI와 커머스·커뮤니티의 융합 시대로

2025년 검색 시장은 AI, 커머스, 커뮤니티가 융합되는 복합 생태계로 진화하고 있습니다. 구글, 네이버 등 기존 강자들은 AI 요약·추천 기능과 쇼핑 연동으로 경쟁력을 높이고, 오픈AI·퍼플렉시티 등 AI 신흥 강자들은 검색-쇼핑-결제까지 원스톱 경험을 제공하며 시장을 흔들고 있습니다.

 

사용자들은 이제 검색창을 넘어, 자신에게 맞는 플랫폼을 선택해 정보를 찾고, 경험을 공유하며, 필요한 상품을 바로 구매하는 시대를 살아가고 있습니다. 검색의 춘추전국시대, 변화의 흐름을 읽고 새로운 기회를 잡는 것이 그 어느 때보다 중요해진 시점입니다.

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