검색 광고 독점했던 구글의 시장 지배력 하락 (feat. 경쟁자 아마존)

검색 광고 독점했던 구글의 시장 지배력 하락 (feat. 경쟁자 아마존)

 

1. 구글 제국, 이대로 무너지나

1) 낮아지는 구글 점유율

구글의 검색 광고 시장 지배력이 점점 줄어드는 추세입니다. 리서치 회사 이마케터에 따르면 올해 미국 검색 광고 시장 내 구글의 점유율은 50.5%에 그치는데요. 2018년(59.9%)보다 9.4% P나 낮아진 가운데, 내년엔 점유율 50%를 밑돌 전망이죠.

 

2) 누가 구글을 위협했나

구글의 가장 큰 경쟁자 아마존은 반대로 상승세가 예상됩니다. 2018년, 10%에 불과했던 아마존의 검색 광고 시장 점유율이 내년에 24.2%까지 치솟을 것으로 보이는데요. 이용자의 제품 검색 증가가 아마존의 점유율 확대에 힘을 보탠 겁니다. 디지털 광고 업계는 15년 만에 구글을 대체할 수 있는 대항마가 등장했다고도 평가하죠.

 

3) 쏟아지는 경쟁사

구글을 위협하는 건 아마존뿐만이 아닙니다. 월간 이용자가 15억 명에 달하는 틱톡은 이용자의 검색어로 광고를 타겟팅할 수 있도록 허용하면서 구글을 바짝 추격하기 시작했죠. 마이크로소프트도 인공지능(AI) 서비스에 광고를 넣기로 하며 변화를 시도합니다.

 

2. 구글도 순순히 물러나진 않아

1) 검색 시장이 그렇게 중요해?

이는 구글의 검색 시장 점유율 하락과도 무관하지 않습니다. 2023년 5월 93.1%에 달했던 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 지난 9월 90%까지 하락했는데요. 질문만 하면 원하는 답변을 척척 내놓는 AI 검색 엔진 퍼플렉시티 등 답변 엔진 서비스가 떠오른 영향입니다. 광고 비중이 매우 큰 구글은 검색 시장점유율이 1%씩 떨어질 때마다 약 2조 5천억 원의 손실을 보게 되죠.

 

2) 발 빠르게 움직이는 구글

이에 구글은 글로벌 검색 시장을 되찾기 위해 바쁘게 움직입니다. 동영상 속 내용을 음성으로 물어보고, 답을 구할 수 있는 기능을 출시할 계획인데요. 원래는 텍스트나 이미지 내용에 대한 검색만 가능했지만 이제 구글의 AI 서비스 ‘구글 렌즈’로 동영상을 찍으면 동영상의 내용과 이용자의 질문을 기반으로 답변을 받을 수 있습니다.

 

3) 광고도 놓칠 수 없지

또한 구글 AI 검색 서비스에도 광고가 탑재됩니다. 이용자의 질문에 답변하는 ‘AI 오버뷰’에 답변과 연관된 제품이나 서비스가 광고의 형태로 추가되는 건데요. 퍼플렉시티나 오픈AI의 서치GPT 등 경쟁사처럼 AI를 활용해 수익을 창출하겠다는 겁니다.

 

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3. 구글 앞에 놓인 가시밭길

1) 독점 기업 딱지 붙은 구글

다만, 구글의 미래엔 반독점 소송 등 여러 악재가 도사립니다. 지난 8월 5일(현지 시각), 미국 법무부가 구글을 상대로 제기한 반독점 소송에서 법원은 “구글은 독점 기업”이라며 법무부의 손을 들어줬습니다. 구글이 아이폰에 자사 검색 엔진을 기본값으로 설정하기 위해 애플에 엄청난 규모의 자금을 지급했는데, 법원이 이를 불공정 행위로 판단한 거죠.

 

2) 처벌, 어떻게 되려나?

구체적인 처벌 내용은 내년 8월에 결정될 전망입니다. 처벌 수위에 따라 검색 사업에 제약이 걸리면서 시장 점유율을 잃게 될 수도, 안드로이드 운영체제와 크롬 웹 브라우저 부문이 분할될 가능성도 있는데요. 어느 쪽이든 광고 수익이 전체 매출의 상당 부분을 차지하는 구글은 막대한 타격을 입게 됩니다.

 

3) 소송 또 있어

한편, 지난달 9일엔 법무부가 구글을 상대로 제기한 두 번째 반독점 소송도 시작됐습니다. 구글이 관련 기업을 인수하는 방식으로 온라인 광고 시장을 독점했다는 것이 법무부의 취지인데요. 만약 구글이 패소하면 구글 광고를 관리하는 플랫폼 구글 애드 매니저를 강제 매각해야 할 가능성도 있습니다.

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