독점 기업 낙인 찍힌 구글 (feat. 인터넷의 판도 변화 예상)

독점 기업 낙인 찍힌 구글 (feat. 인터넷의 판도 변화 예상)

 

이번 달 5일 구글의 ‘검색 서비스’가 미국 연방법원에 의해 ‘독점(Monopoly)’으로 판결이 내려진 것 기억하시나요? 그냥 독점이 아닌 1890년 지정된 유서 깊은 반독점법인 ‘셔먼법’에 따라 구글의 독점은 ‘불법’으로 ‘컨펌’되었습니다. 이제 법원은 이 불법 상태를 해결하기 위한 ‘구제조치(Remedy)’를 앞으로 몇 주 내에 내릴 예정인데요. 얼마나 강력한 구제조치가 나올지 전 세계의 관심이 쏠리고 있습니다. 왜냐면 이 구제조치에 따라 우리가 경험하는 인터넷의 판도가 뒤바뀔 수 있거든요. 오늘은 구글의 역사를 간단히 돌아보면서 구제조치에 따라 테크업계에 어떤 변화가 생길지 한번 예상해 보겠습니다.

 

1. 구글 : 아이디어 하나가 8년 만에 36조 원이 되다

구글은 1998년 래리 페이지와 세르게이 브린, 두 사람의 스탠퍼드대 대학원생에 의해 만들어졌습니다. 래리 페이지가 초기에는 ‘백럽’이라고 불린 검색 알고리즘을 1996년 개발했고, 후에는 ‘페이지랭크’라고 알려진 이 알고리즘이 실제 인터넷에서 엄청나게 효율적인 검색능력을 보여주면서 회사 구글도 폭풍성장을 하게 됩니다.

 

페이지랭크가 등장하기 전 인터넷은 야후처럼 좋은 사이트를 모아놓는 포털에서 시작하는 것이 일반적이었어요. 다양한 검색서비스가 등장했지만 '눈을 번쩍 뜨게 만드는' 기술은 없었죠. 그런데 구글의 페이지랭크는 눈을 번쩍 뜨이게 하는 압도적으로 좋은 기술이었습니다. 검색이란 결국 ‘어느 사이트를 검색결과 상위에 올려줄 것인가’로 요약할 수 있는데, 구글은 다른 사이트에 많이 링크가 연결된(cited) 사이트를 상위에 올렸습니다. 그리고 다른 사이트와 연결이 적더라도 중요한 사이트가 연결한 사이트는 상위에 올려줬습니다.

 

검색은 지금도 그렇지만 ‘조작’과의 싸움인데요. 구글의 페이지랭크는 조작된 사이트가 아니라 정말 도움이 되는 사이트를 상위에 추천해 줬습니다.

 

검색만 잘 되었으면 구글검색은 그냥 좋은 기술에 그쳤을 거예요. 하지만 구글은 검색키워드에 광고를 붙이는 비즈니스모델을 초기에 구축했어요. 예를 들어 ‘자동차’를 검색하면 나오는 결과의 최상단에 광고를 넣을 수 있도록 ‘자동차’ 키워드를 판매하는 거죠. 단순히 판매하는 것이 아니라 자동 경매방식을 도입하면서 온라인 광고시장의 모습자체를 바꿔놨습니다. 이처럼 구글에 검색을 하는 사람들이 늘어날수록 구글의 광고매출이 나오는 구조는 이미 2000년 초반에 완성되고, 구글은 2004년 상장할 때부터 이미 돈을 버는 회사였어요.

 

1996년 떠오른 검색에 대한 아이디어가 불과 8년 만에 창업자 들을 엄청난 부자로 만들고 인터넷 세상을 바꿔놓은 겁니다. 2004년 상장당시 구글의 기업가치는 270억 달러(약 36조 원). 이로부터 20년이 지난 지금의 기업가치는 약 70배 커진. 2조 달러(약 2660조 원)에 달합니다.

 

1) 구글은 B2C 광고 회사

구글의 사업 확장방식은 이때에서 크게 달라지지 않았어요. 일단 무료로 서비스를 제공하고요. 그다음 사용자를 크게 늘리고, 마지막으로 광고를 붙입니다. 지메일, 유튜브, 구글맵, 크롬 모두 비슷한 구조를 가지고 있습니다. 구글은 기본적으로 개인을 대상으로 하는 B2C 회사이며, 광고로 돈을 버는 ‘미디어’ 기업입니다.

 

이런 모델이 가능했던 이유는 검색시장에서 일찌감치 압도적인 점유율을 차지했기 때문이었어요. 구글이 인터넷의 관문을 지키고 있기 때문에 인터넷이 커지면 커질수록 구글의 광고수익은 늘어날 수밖에 없는 구조고, 여기서 나오는 막대한 현금흐름이 있기 때문에, 새로운 사업을 소비자에게 ‘무료’로 제공하면서 시작할 수 있는 것입니다.

 

2) 소셜미디어와 스마트폰 구글의 대응은?

이런 구글의 입장에서 인터넷의 판도를 바꿔놓을 것으로 보이는 흐름이 몇 가지 있었는데요.

 

첫 번째는 소셜미디어. 2004년 등장한 페이스북을 필두로, 인스타그램, 와츠앱 같은 소셜미디어에 사람들의 체류시간이 늘어났습니다. 이들은 구글의 관문을 거치지 않죠.

 

두 번째는 모바일(스마트폰). 사람들이 과거에는 개인용 PC로 인터넷에 들어왔어요. 2007년 아이폰 출시 이후에는 작은 컴퓨터인 스마트폰으로 인터넷에 들어오게 되었으니 기존과는 검색의 형태도 달라질 것이 분명했습니다.

 

소셜미디어에 대응하기 위해 구글은 구글플러스를 비롯해 다양한 서비스를 내놨지만 성공하지 못했어요. 결국 인터넷 트래픽의 상당 부분은 메타에 넘겨주게 됐고, 전 세계 디지털 광고시장 1위는 구글, 2위는 메타가 차지하게 되었습니다.

 

다음으로 모바일. 스마트폰은 그 자체가 하나의 작은 컴퓨터죠. 구글은 이 소형컴퓨터의 운영체계(OS)를 차지하는 전략을 세웁니다. 바로 안드로이드를 통해서죠. 노키아 심비안, 블랙베리 OS, 윈도 모바일 등을 제치고 2010년대 초반 안드로이드는 애플 iOS와 함께 양대 스마트폰 OS로 자리를 잡게 됩니다.

 

3) 모든 브라우저의 디폴트가 되자

우리가 인터넷을 사용하는 툴은 ‘브라우저’죠. PC의 경우 윈도우 익스플로러가 중심이었지만 2008년 등장한 구글 크롬이 이후 점차 점유율을 빼앗아가면서 지금은 1위를 차지하게 됩니다. 브라우저를 지배하면 브라우저 첫 페이지, 혹은 기본 검색 창을 구글로 할 수 있기 때문에 구글에게는 정말 중요한 것이 브라우저입니다.

 

그런데 스마트폰의 경우 제조사 혹은 이동통신사가 기본 앱을 설치하고 스마트폰용 브라우저를 정하는데요. 애플의 경우 아이폰을 포함해 모든 기기에서 사파리가 웹 브라우저이고, 삼성은 갤럭시폰에 자체 브라우저가 쓰이고 있어요.

 

구글은 그래서 스마트폰 제조사, 이동통신사 등에 RSA(매출공유)라는 방식을 통해서 광고매출의 일부를 지급하고 있어요. 구글 검색을 기본(디폴트)으로 설정해 주는 대신 거기서 발생한 광고매출의 일부를 공유하는 거죠. 구글은 스마트폰이 등장한 초기부터 이런 방식의 RSA를 만들어 기업들과 진행해 왔습니다.

 

그런데 미 연방법원은 구글의 이런 RSA 정책을 기업 간 경쟁을 저하시키는 반독점 행위로 규정했어요. 구글의 이런 행위가 경쟁을 저하시켜 새로운 검색엔진의 등장을 가로막는다는 거죠.

 

반응형

2. 구글은 정말 독점기업일까?

구글의 이런 조치가 정말 반 경쟁 행위일까요? 몇 가지 숫자들을 말씀드려 보겠습니다.

 

200억 달러(26조 원) : 2022년 구글이 애플에 RSA로 지급한 금액. 애플 영업이익의 17.5%에 달해요. 참고로 구글의 2022년 영업이익은 748억 달러였습니다.

 

263억 달러(35조 원) : 2021년 구글이 애플, 삼성전자 포함해 모든 관련 기업에 준 RSA 금액.

 

282억~328억 달러(37조~43조 원) : 구글이 애플 디바이스의 디폴트에서 제외된다면 애플이 잃게 되는 매출. iOS에서 나오는 검색의 80%가 사라지기 때문.

 

200억 달러(26조 원) / 연 70억 달러(9조 원) : 애플이 구글과 같은 검색엔진을 만드는 비용 / 연 유지비용

 

이 숫자에서 알 수 있는 것은 검색 서비스는 디지털 광고를 통해서 엄청난 돈을 벌어들이지만, 이를 유지하는데 어마어마한 돈이 든다는 것이에요. 26조 원을 투자하고, 다시 9조 원을 매년 쏟아부어야 한다는 뜻. 이건 이 시장을 사실상 만들어낸 구글이 '독점'을 통해서 비즈니스모델을 구축했기 때문에 가능한 일이라고 볼 수 있어요. 구글이 만들어낸 이 비즈니스는 다른 빅테크 기업인 애플에게도 큰 이득이 됩니다.

 

그렇기 때문에 삼성전자나 이동통신사처럼 구글로부터 RSA를 받고 있는 기업들은 굳이 지금의 구조를 변화시킬 유인이 없어요. 그러다 보니 이 구조가 유지되고, 다른 검색 경쟁자들이 '디폴트'로 들어오는 것은 매우 어렵습니다. 막대한 투자를 통해서 자체 검색엔진을 개발할만한 회사는 그래서 빅테크 기업 중에는 애플과 마이크로소프트뿐 정도일 것 같아요.

 

1) 앞으로 어떤 일이 벌어질까요?

앞서 말씀드린 대로 아직 구체적인 구제조치가 나오지 않았어요. 구제조치 내용과는 무관하게 구글은 항소할 것이고, 그러면 최종적인 결론이 나오기까지는 2-3년이 걸릴 예정이에요. 판결이 뒤집힐 가능성도 있습니다. 하지만 일단 오늘 이야기는 결국 반독점으로 확정되고 구글이 법원의 결정을 따른다고 가정해 볼게요.

 

먼저 구글이 RSA를 통해서 지불하고 애플, 삼성, 통신사들에게 검색엔진 디폴트로 지정하도록 마케팅하는 것은 금지될 가능성이 높아요.

 

아이러니하지만 구글 입장에서는 지불해야 하는 금액이 줄어드니까 돈을 벌고, 애플 삼성 통신사들은 엄청난 손실이 생기겠죠.

 

구글의 광고에 미치는 타격은 어떤 식으로 디폴트로 지정되지 못하게 되느냐에 따라 다를 것 같아요. 예를 들어 소비자가 처음으로 브라우저를 열 때, 혹은 검색을 사용할 때 여러 옵션 중에서 선택하도록 하는 것이 한 가지 방법이죠. 이렇게 되면 이미 인지도가 높은 구글이 자연스럽게 선택될 가능성이 높겠죠.

 

반면 금액을 주고 디폴트로 지정되는 것은 가능하지만, 규모와 무관한 경쟁이 가능해질 경우 마이크로소프트 빙이나 다른 소규모 검색서비스가 기회를 얻을지도 모릅니다.

 

또 가능성이 높은 것은 애플이 직접 검색엔진을 만드는 것이죠. 구글로부터 200억 달러의 돈을 못 받게 된다면 차라리 내가 직접 검색사업에 뛰어들 수 있죠. 변수는 개인정보에 민감한 애플이 이를 직접 할 것인지의 문제. 새로운 신사업을 찾지 못하고 있는 애플이 선택해 볼 만한 미래인 것 같긴 합니다.

 

① 구글의 사업을 분리시킨다고?

여기까지는 디폴트 지정만 금지되는 것인데요. 또 다른 가능성은 독점을 만드는 다른 요소를 완전히 제거해 버리는 것. 바로 웹브라우저인 크롬, 스마트폰 운영체제인 안드로이드, 마지막으로 구글 광고 같은 사업을 구글로부터 분리시키는 것도 미 법무부는 검토하고 있다고 합니다.

 

② 크롬을 분리시킨다?

웹브라우저는 검색의 시작입니다. 구글이 만든 크롬은 구글의 검색이 디폴트로 설정되어 있죠. 크롬이 구글에서 분리되면 구글의 트래픽에 엄청난 영향은 끼치겠지만 구글이 뿌리째 흔들리는 정도는 아닐 것 같아요. 구글은 크롬이 존재하기 전에도 잘 되었으니까요. 하지만 어떤 방식으로 크롬이 분리가 될지는 의문입니다.

 

③ 안드로이드를 분리시킨다?

스마트폰 OS인 안드로이드를 통해서 구글은 수익을 거두지 않고 있어요. 하지만 안드로이드에 기본 탑재된 플레이스토어를 통해 앱 마켓플레이스에서 수수료를 거두고 있죠. 안드로이드를 기반으로 스마트폰 제조사 전반에 영향을 끼칠 수도 있고요. 만약 안드로이드를 구글에서 분리해야 한다면, 안드로이드는 오픈소스 비영리 재단으로 분리되거나 Arm처럼 여러 회사들이 주주가 되는 회사가 될 수 있을 것 같아요. 이렇게 되면 삼성전자 같은 제조사가 OS와 앱스토어를 관리하는 방식이 되지 않을까요? 구글에 미치는 영향은 상당히 클 것 같아요.

 

④ 구글 광고를 분리시킨다?

구글 검색은 태어날 때부터 광고와 한 몸. 지금 구글 수익의 절반은 텍스트 광고에서 나와요. 그렇기 때문에 구글 광고를 분리시키거나, 구글이 획득한 데이터를 검색부문 경쟁사에게 제공한다면 구글에 미치는 영향이 엄청날 것 같아요. 그렇기 때문에 가능성은 가장 낮아 보입니다. 하지만 미 법무부가 광고부문에서도 반독점 소송을 하고 있기 때문에 이 소송에서 구글 광고에 대한 조치가 나올 수도 있습니다.

 

728x90

3. 인터넷의 미래. 여전히 검색일까

그런데 여기서 저는 근본적인 질문을 하나 던져 보려고 하는데요. 바로 인터넷의 미래가 여전히 검색인지에 대한 것이에요. 특정 사이트가 아닌 웹 전체를 대상으로 검색을 하는 것을 GSE(General Service Engine)이라고 하고, 이것이 구글의 역할이죠.

 

구글의 검색이 어떻게 시작되었는지를 보면 검색은 정보를 체계화하고 중요한 정보를 상위로 올리는 일을 합니다. 이것은 구글 지도에서도, 유튜브에서도 마찬가지. 다른 사람들이 좋다고 표시한 것. 다른 사람들이 긴 시간 시청하는 것이 사용자에게 자주 노출이 되죠.

 

그런데 만약 애플인텔리전스나 구글 제미나이가 추구하는 것처럼 개인 맞춤형 AI 비서가 등장한다면 어떨까요? 내 스마트폰이나 내가 사용하는 구글서비스에 들어있는 정보를 AI가 학습한다면 어떨까요? "인천행 비행기 티켓"이라고 질문한다면 내가 살고 있는 도시를 기준으로 항공권을 검색해 주고, 내가 마일리지를 쌓는 항공사를 먼저 추천해 준다면 어떨까요? 검색의 단계도 줄어들고 효율성도 높아지겠죠.

 

검색은 사실 그 자체로 끝나는 것이 아니라 그 후에 많은 지적인 작업이 이뤄져야 합니다. AI에이전트는 이런 작업들을 사람을 대신해서 해줄 수 있을지도 모르죠. 이렇게 되면 인터넷의 수문장 역할을 하고 있는 구글 검색의 역할은 줄어들지도 모릅니다.

 

구글은 앞서 말씀드린 대로 개인. 즉, B2C를 대상으로 하는 사업이죠. AI에이전트가 대신 검색을 해준다면, 그만큼 구글에 의미 있는 검색 쿼리는 줄어들고 광고효율은 낮아질 수밖에 없겠죠?

 

최근의 구글은 검색(GSE)에 쏠려있는 사업구조를 벗어나려는 모습을 보여주고 있어요. 유튜브의 광고와 유료구독 사업이 계속 커지고 있고, 구글 클라우드도 알파벳 내에서 커지고 있죠. 자율주행차 사업인 웨이모도 본격적으로 궤도에 올라가는 모습입니다. 앞으로 25년 후 구글의 모습은 어떨까요? 검색엔진 구글 대신 AI 제미나이가 알파벳을 대표하는 이름이 되는 것은 아닐까요.

 

지금 미국 정부는 주요 빅테크 기업들에 대한 규제를 강화하고 있습니다. 미 정부는 구글뿐만 아니라 메타, 아마존, 애플, 에게도 동일한 반독점 소송을 진행하고 있어요. 이는 현재 미국 바이든 행정부의 특징이기도 하고, 미국 정치권 전반의 분위기이기도 합니다. 구글의 검색 서비스가 '독점'이라고 내린 판결이 의미 있는 것은 여러 가지 반독점 소송 중에 가장 처음 명확한 결과가 나왔기 때문이에요. 물론 오는 11월 미국 대선 결과에 따라 분위기는 바뀔지도 모릅니다.

 

테크의 역사를 보면 막강한 힘을 가진 '독점'기업도 새로운 도전자의 등장으로 허무하게 무너졌던 경우가 많습니다. 새로운 기술은 완전히 패러다임을 바꾸고, 기존의 대기업은 새롭게 바뀐 패러다임에 적응하기가 쉽지 않기 때문이에요. 지금 미국 기업 시가총액 최상위에 있는 애플, 마이크로소프트, 엔비디아 같은 회사들은 이런 새로운 패러다임에 빠르게 변화한 기업이기도 합니다.

 

이런 측면에서 독점 규제는 무의미해 보이기도 하지만, 변화의 중요한 변곡점이 되기도 합니다. 도전자에게 중요한 기회를 제공해 준다는 측면에서요. 구글의 독점 기업 판결. 도전자들에게 기회가 될까요? 아니면 이번에도 구글이 검색 시장을 지켜낼 수 있을까요?

---

 

태양광과 ESS 조합 : 태양광 발전의 간헐성 극복과 경제성 확보

 

 

갑자기 끝난 쿠팡과 CJ의 햇반전쟁 (FEAT. 물러설 이유?)

 

분위기 갈린 국내 게임사 (feat. 2분기 호실적 낸 모범생들)