디즈니를 따라하는 넷플릭스 (feat. 한국 콘텐츠 산업의 미래)

디즈니를 따라하는 넷플릭스 (feat. 한국 콘텐츠 산업의 미래)

 

2021년 전 세계에 열풍을 일으킨 한국산 드라마 오징어게임의 시즌2가 12월 26일 공개된다는 소식을 들으셨나요. 그리고 마지막인 시즌3은 2025년에 공개된다고 해요. 한국 콘텐츠 산업에 한 획을 그은 이 작품을 중심으로 세계 1위 OTT가 된 넷플릭스의 향후 전략과 한국에 주는 시사점에 대해서 얘기해보려고 합니다.

 

1. D23 따라 한 넷플릭스 긱드위크

얼마 전 넷플릭스는 미국 조지아주 애틀란타에서 ‘긱드위크(Geeked Week) 2024’라는 행사를 열고 앞으로 공개될 새로운 작품을 공개했어요. 이 자리에서 넷플릭스는 오징어게임2의 티저 예고편을 공개했고요. 게임 리그오브레전드를 세계관으로 하는 애니메이션 시리즈 ‘아케인2’를 11월 9일에 공개하기로 했어요. 이외에도 아담스패밀리의 스핀오프로 팀 버튼 감독이 연출해 큰 성공을 거둔 ‘웬즈데이’의 시즌2도 2025년에 공개한다고 공식화.

 

이외에도 넷플릭스 오리지널 히트작들인 스트레인저씽스, 아바타, 샌드맨, 엄브렐라아카데미, 코브라카이, 원피스(실사판)에 대한 정보도 공개했죠. 게임 툼레이더와 매직더게더링을 원작으로 하는 애니메이션도 만들 것이라고  밝혔어요.

 

그런데 넷플릭스는 이런 신작들의 발표 장소를 오프라인, 그것도 팬덤행사인 ‘긱드위크’로 선택했어요. 자신이 좋아하는 작품의 코스프레를 한 팬들이 한 곳에 모이고, 이 팬들에게 새로운 작품을 처음 공개하는 것. 지난 8월에 열린 디즈니의 연례 팬덤행사인 D23과 매우 비슷하게 느껴졌습니다. D23도 팬들을 모아서 신작을 공개하는 행사거든요. 디즈니 본사가 있는 미국 애너하임에서 매 2년마다 개최되며, 수만 명의 팬들이 운집해요. 사흘에 걸쳐 이뤄지는 쇼케이스 행사에서 차기 디즈니 신작과 디즈니 어뮤즈먼트 파크의 새로운 놀이기구 등이 공개됩니다.

 

2021년 온라인 이벤트로 시작된 긱드위크는 올해 처음 오프라인 행사로 열렸는데요. D23처럼 오프라인 행사규모를 확대할 것 같다는 생각이 들었습니다. 넷플릭스는 왜 디즈니를 따라 하는 걸까요?

 

2. 굿즈와 게임으로 확장하는 넷플릭스 IP

넷플릭스는 얼마 전 2024년 주요 작품들의 상반기 시청 데이터를 공개했어요. 이 데이터를 보면 팬덤이 강력한 작품의 중요성이 두드러지는데요. 시즌3가 공개된 브리저튼이 전체 2위를 차지했는데 이는 시즌1과 시즌2, 외전까지 시청시간 상위에 올려놨어요. 브리저튼은 19세기 리젠시 시대 영국을 배경으로 하는 로맨스 소설을 원작으로 하는 작품인데요. 19세기 영국이 배경이라지만 백인뿐만 아니라 흑인, 히스패닉, 동양인까지 다양한 인종이 뒤섞여서 나오고 일종의 가상의 영국. 다음 시즌4에는 한국계 호주 배우로 손숙 배우님의 외손녀가 주인공으로 캐스팅되기도 했어요.

 

작년 하반기 데이터를 보면 일본 만화 원피스를 실사판이 전체 1위를 차지했고요. 넷플릭스의 간판 IP이자 게임원작 판타지 영화 더위쳐가 4위에 올랐어요. 웬즈데이는 작년 하반기부터 올해 상반기까지 꾸준히 높은 순위를 유지하면서 넷플릭스의 간판 IP로 자리 잡았음을 보여줬습니다.

 

이런 점에서 이번 긱드위크2024의 주인공은 오징어게임과 아케인이었어요. 두 작품 모두 많은 팬덤을 갖고 있고 하반기에 공개되므로 적극적으로 홍보할 필요가 있었죠. 그런데 긱드위크에서 자세하게 다루는 작품들에는 공통점이 있어요. Geeked Week라는 행사의 이름에서 알 수 있는 것처럼 이런 작품들은 Geek 함이 있는 작품들이라는 것. 한국에서 많이 쓰이는 오타쿠 혹은 오덕후와 느낌이 닿아있다고 해야 할까요?

 

저는 이런 작품들은 'IP의 확장성'이 있는 작품이라고 설명하려고 합니다. IP를 어디로 확장하느냐면 바로 ‘굿즈(merch)’와 ‘게임’입니다. 여기서 게임이란 비디오 게임뿐만 아니라 오프라인에서 이뤄지는 활동을 포함합니다.

 

1) 굿즈 나오면 살래?

매년 전 세계에는 수백 개의 드라마, 영화 등 스토리텔링 콘텐츠가 쏟아져요. 드라마, 스릴러, 호러, 코미디, 애니메이션, 예능, 리얼리티 등 여러 장르로 나눠볼 수 있을 텐데요. 오프라인 확장성이라는 기준으로 이런 작품들을 나눠보면 사뭇 다르게 보입니다. 예를 들어 어떤 작품에 있는 요소를 굿즈로 만들어서 판매한다고 했을 때 이를 팬들이 구매한다면, 이 작품은 확장성이 있어요. 또, 이를 배경으로 게임을 만들 수 있고 이를 사람들이 즐겁게 할 수 있다면 역시 확장성이 있는 것이죠.

 

폐쇄된 환경에서 인간들이 돈을 위해 목숨을 건 생존게임을 하는 '오징어게임'. 스토리만 보면 굿즈와는 거리가 있어 보이는 작품이었어요. 하지만 드라마 속 영희 인형과 하트 가드맨이 의외로 인기를 얻으면서 굿즈로 큰 인기를 얻었습니다. 거기에 서바이벌 게임이라는 특성 때문에 비디오 게임뿐만 아니라 오프라인 게임(어뮤즈먼트파크)으로도 다양한 시도를 넷플릭스는 하고 있어요. 넷플릭스는 10월에는 뉴욕의 큰 몰에서 오징어게임을 테마로 한 오프라인 게임공간을 열어요. 업그레이든 방탈출 게임의 느낌이랄까요?

 

반면, 디즈니플러스에서 나온 한국판 슈퍼히어로물인 ‘무빙’은 좋은 작품이긴 하지만 ‘무빙’을 가지고 굿즈나 게임을 만들 수 있을까 생각해 보면 쉽지 않을 것 같아요.

 

판타지나 애니메이션이 원작인 작품들은 그래서 기본적으로 오프라인 IP 확장성이 큰 편이고, 그런 점에서 스트레인저씽스나 브리저튼같이 꽤나 진지한 작품들도 판타지 적인 요소가 많기 때문에 IP 확장성이 커요. 브리저튼은 19세기 영국 파티를 컨셉으로 하는 순회 콘서트인 '퀸즈 볼'이라는 열기도 했고, 최근에는 러시(Lush)와 같은 생활용품 브랜드들과 콜라보 제품을 내놓기도 했어요.

 

넷플릭스는 긱드위크 2024에서 비디오 게임도 다수 공개했는데요. 넷플릭스 IP를 원작으로 하는 여러 게임들을 공개. 무엇보다 오징어게임을 IP로 하는 모바일 게임이 나온다고 합니다. 넷플릭스 게임들은 넷플릭스 앱으로 할 수 있는 무료 모바일 게임들인데요. 게임에 익숙한 젊은 세대를 공략하고 넷플릭스에 머무르는 시간을 늘리기 위한 목적.

 

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3. 오프라인 경험에 사람들은 돈을 낸다

어째서 IP확장성이 중요한 걸까요? 왜 굿즈를 만들고 게임을 만들어야 하는 걸까요? 바로 성장의 벽에 부딪힌 넷플릭스에게 굿즈와 게임은 새로운 성장엔진이 될 수 있기 때문이에요. 이미 전 세계 인구 중 넷플릭스를 유료 구독할만한 경제적인 능력을 가지고 있는 사람들은 모두 넷플릭스를 구독하고 있습니다. 일시적으로 구독을 해지하고 다시 가입하는 것이 반복될 뿐, 넷플릭스가 도달할 수 있는 사람의 숫자는 이미 도달했죠. 더 이상 유료구독에서 나오는 성장이 어려울 것임을 알기에 넷플릭스는 광고 시장을 확대하고 있습니다. 그러나 광고와 구독은 어느 정도 서로 상충하는 관계에 있어요. 이는 넷플릭스뿐만 아니라 모든 OTT 비즈니스의 딜레마.

 

그러나 IP를 기반으로 하는 오프라인 비즈니스 사업은 달라요. 콘텐츠 산업은 예전부터 본업으로는 돈을 벌기 어려운 구조였습니다. 좋은 작품과 콘텐츠 제작에 드는 돈은 항상 과도했고, 콘텐츠에 소비자들이 지불하는 돈은 제작비보다 항상 낮았습니다. 이런 환경에서 돈을 버는 방법을 일찍부터 알아차린 회사는 바로 월트 디즈니였습니다.

 

월트 디즈니가 처음 미키마우스를 영화관에서 상영해서 번 돈보다는 이를 라이선스로 번 돈이 많았다고 해요. 지금 디즈니랜드와 굿즈, 디즈니크루즈를 비롯한 경험부문이 지금 디즈니라는 회사 영업이익의 절반이상을 차지하고 있습니다. 디즈니는 일찍부터 콘텐츠와는 별도로 오프라인 경험을 중요한 비즈니스 모델로 삼았습니다. 콘텐츠와 비즈니스 모델의 분리는 테크놀로지가 엔터테인먼트 산업을 해체하기 시작한 이후 더 강해졌습니다.

 

지금 가수들의 주 수익원은 음원이 아니라 굿즈와 콘서트입니다. 요즘 한국의 영화관들은 신작영화가 아니라 콘서트 영화를 틀어주거나, 콘서트 실황을 온라인으로 중계하고 있습니다. 많은 제작비가 드는 콘텐츠들도 어딘가 돈을 버는 방법을 찾아야 하는 데요. 굿즈와 게임이 가장 확장이 쉬운 영역으로 보입니다.

 

1) 넷플릭스 놀이공원 나온다

이런 점에서 보면 넷플릭스가 디즈니처럼 어뮤즈먼트파크를 여는 것은 당연한 수순으로 보이는데요. 넷플릭스는 먼저 대형쇼핑몰에 ‘넷플릭스 하우스’라는 공간을 열고 이곳에서 유명 IP의 굿즈와 음식을 판매하거나, IP를 기반으로 하는 다양한 놀이를 공개한다고 해요. 2025년까지 미국 댈러스와 펜실베이니아에 두 곳이 열린다고 해요. 뉴욕에서 여는 오징어게임도 거기에 들어가게 될 것 같기도 해요.

 

만약 넷플릭스가 쇼핑몰의 오프라인 공간에서 성공을 거둔다면 ‘디즈니랜드’나 ‘유니버설스튜디오’ 같은 어뮤즈먼트파크를 여는 것도 추진하지 않을까요? 디즈니랜드와 유니버설스튜디오에서 알 수 있는 것처럼 IP를 테마파크에 사용하면 해당 테마파크에 고객들을 찾아오게 만드는 중요한 요소이면서, 동시에 해당 IP의 수명을 늘려주는 효과가 있어요. 넷플릭스가 어떻게 IP비즈니스를 해나갈지가 정말 궁금해지는 이유입니다.

 

요즘 사람들이 스마트폰과 가상현실 속에서 보내는 시간이 점점 늘어나는데 꼭 오프라인 활동이 필요할까요? 사람들은 점점 더 온라인 공간에 몰두하지만, 그와 반대로 오프라인에서의 경험을 높게 평가하게 되는 것 같아요. 그렇기 때문에 오프라인에서의 경험을 위해서 온라인과 달리 큰돈을 과감히 내기도 하는 것 같아요. 그렇기 때문에 오프라인 비즈니스나 오프라인 이벤트는 중요할 수밖에 없습니다.

 

2) K디즈니랜드 우리도 만들 수 있을까

미국에서 처음으로 어뮤즈먼트 파크를 경험한 저는 IP를 기반으로 한 ‘오프라인 비즈니스’의 파워를 절실히 느낄 수 있었어요. 그래서 한국의 놀이공원은 여러 가지로 아쉽다는 생각이 들었습니다. 한국도 좋은 IP를 놀이공원에 사용할 수 있을 것 같다고 생각했거든요.

 

예를 들어 한국에는 롯데월드와 에버랜드라는 훌륭한 놀이기구와 서비스를 갖춘 어뮤즈먼트파크가 있는데요. 그곳에 사용되는 IP들은 놀이공원 내부에서만 존재할 뿐, 외부에서는 쓰이지 못하고 있어요. 반대로 외부의 IP를 활용해 놀이공원의 어트랙션을 만든다면 굿즈의 판매도 늘고, IP의 영속성도 높아지지 않을까라는 생각이 듭니다.

 

그런 측면에서 굿즈와 게임으로 확장성이 있는 한국산 콘텐츠는 무엇이 있을까 하는 생각도 들었습니다. 한국인뿐 아니라 전 세계인들에게 통할 수 있는 IP가 무엇이 있을까요?

 

사극, K팝 같이 지금 대표적인 K콘텐츠로 꼽히는 것들이 가능성이 있을 것 같고요. 디즈니의 사례를 보면 아기상어, 티니핑 같은 유아대상 애니메이션에서 시작해야 할 것 같기도 합니다. 무엇보다 디즈니의 사례를 보면 많은 시간과 자본이 투자되어야 할 것 같아요. 한국에서도 디즈니 같은 강력한 IP를 가진 기업이 나올 수 있을까요? 한국에도 디즈니랜드 같은 놀이공원이 생겨서 전 세계 사람들이 여기를 찾아올 수 있을까요? 큰 꿈과 장기적인 비전을 갖고 있는 사람이 있다면 가능하다고 생각해요.

 

예전에 넷플릭스에서 일하다가 디즈니로 이직하게 된 직원을 만난 적이 있는데요. 그분은 '넷플릭스가 지금 하고 있는 것은 모두 디즈니가 예전에 했던 일'이라는 말씀을 하신 적이 있습니다. 즉, 디즈니가 작은 애니메이션 스튜디오에서 시작해 미디어와 엔터테인먼트, 관광까지 전 영역으로 회사를 키운 것처럼 넷플릭스도 IP비즈니스를 시작한 이상 오프라인으로 진출할 수밖에 없다는 얘기로 들렸습니다.

 

한국의 제조업 경쟁력이 중국에 추격당하고 있다는 우울한 얘기 들으셨나요? 사실 이건 한국만의 이야기는 아닌데요. 콘텐츠 산업은 그래서 우리 미래세대의 산업이 아닌가 하는 생각도 듭니다. 한국식 교육은 '주어진 문제를 풀기만 잘하는 주입식 교육이다'라는 말 기억하시나요? 한국인이 창의적이지 못한 이유를 설명하는 '자조적'인 말이기도 하지만 저는 오히려 '문제'를 정의하기만 하면 우리에게는 희망이 있다는 것으로 들렸습니다. 그래서 지금 우리는 '답'을 찾기 위해 조급해하기보다는 '문제'가 무엇인지를 찾아가는 과정이 필요한 것이 아닐까 하는 생각이 들었습니다.

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