온라인 쇼핑 1위 기업, 쿠팡의 고민 (feat. 경영전략과 부작용)

온라인 쇼핑 1위 기업, 쿠팡의 고민 (feat. 경영전략과 부작용)

 

우리나라에서 ‘온라인 쇼핑 1위 기업’으로 자리 잡은 쿠팡, 당일 배송 등 차별화된 서비스는 사실상 적수가 없다는 평가를 받고 있는데요. 이런 쿠팡에도 큰 고민이 생겼다고 해요. 쿠팡의 경영 전략은 정말 빠르게 회사를 성장시켰지만, 점점 부작용으로 부를 만한 현상들이 나타나고 있거든요.

 

특히 최근 들어 공정거래위원회(공정위)와의 갈등이 심해지면서, 쿠팡이 마주한 문제들이 더 주목받기 시작했어요. 쿠팡은 1400만 명이 넘는 유료 회원을 확보했고, 작년에는 창사 이래 처음으로 연간 영업이익 흑자까지 기록했어요. 거침없이 성장하던 쿠팡에 무슨 일이 벌어진 걸까요?

 

1. 역대 최대 과징금 매긴 공정위

독과점 폐해를 막기 위해 기업의 불공정 행위를 규제하는 공정위는 지난달 쿠팡에 1,400억 원의 과징금을 부과했어요. 쿠팡의 자체 브랜드(PB) 상품을 판매하는 자회사 씨피엘비에 함께 부과된 금액이긴 하지만, 특정 유통기업에 부과한 것으로는 역대 가장 큰 금액이래요.

 

쿠팡이 자체 브랜드(PB) 상품과 직접 판매하는 상품의 판매를 늘리려고 ‘쿠팡 랭킹’ 검색 순위를 조작했다는 게 공정위의 판단이에요. 쿠팡은 즉각 반발했어요. 공정위가 ‘디지털 시대의 스마트한 소비자’를 고려하지 않고 시대착오적인 판단을 했다며, 공정위와 소송에서 잘잘못을 따져보겠다고 맞섰죠. 양측의 입장을 간단히 정리해 보면 다음과 같아요.

 

1) 공정거래위원회

“쿠팡은 실제 검색량과 상관없이 쿠팡의 자체 상품을 상위권에 노출했다. PB상품 약 5500개와 쿠팡이 직접 대량 매입해 판매하는 상품 5만 8000여 개가 높은 순위에 고정 노출됐다. 소비자의 합리적 선택을 방해하고, 쿠팡에 입점해 상품을 파는 다른 업체들에도 피해를 준 행위다.”

 

“쿠팡은 임직원을 동원해 자체 상품에 구매 후기(리뷰)도 달았다. 무료로 제품을 받고 리뷰를 쓰는 ‘쿠팡 임직원 체험단’은 주로 판매량이 적거나 후기가 없는 PB상품 위주로 진행됐다. 이렇게 달린 리뷰는 7만 건이 넘어서 조직적인 허위 리뷰로 판단된다.”

 

2) 쿠팡

“검색 순위는 조작한 것이 아니라 상품을 배치한 것뿐이다. 오프라인 마트에서 자체 상품들을 잘 보이는 매대에 진열하는 행위와 별 차이가 없다. 다른 업체를 봐도 PB상품 우대는 온라인 쇼핑 업계의 관행이다. 유통 업체는 차별화된 상품을 선보여야 경쟁할 수 있는데, 상품을 배치하는 전략까지 공정위가 일률적으로 규제하는 건 부당하다.”

 

“임직원들이 쓴 리뷰는 조작이 없는 솔직한 후기였다. 임직원 체험단이 매긴 평균 평점을 보면, 오히려 일반인 체험단보다 낮다. 그리고 공정위가 지적한 7만 개의 리뷰는 전체 리뷰의 0.3%에 불과하다.”

 

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2. 쿠팡, 이번에도 강경 대응

공정위가 과징금 부과 발표를 한 건 2주가 조금 지난 일이에요. 그런데도 쿠팡과 공정위의 대립은 여전히 유통업계의 주목을 받고 있어요. 쿠팡이 유례없이 강경한 대응에 나섰기 때문이에요.

 

불공정 행위를 지적당한 기업이 정부에 ‘억울하다’고 말하는 건 당연해요. 억울한 점을 밝히고 제대로 따져볼 점을 알릴 수 있으니까요. 쿠팡은 지금까지 어떤 문제가 발생했을 때 조용하게 대처하기보다 적극적으로 해명하는 ‘강경 대응파’로 여겨져 왔고요.

 

이번에도 쿠팡은 공정위에 반박하는 입장문을 여러 차례 발표하고, 소송까지 예고하는 전략을 택했어요. 공정위가 다시 ‘쿠팡이 속인 게 분명하다’고 반박하면서, 정부와 기업 사이에서 반박과 재반박이 이어지는 이례적인 모양새가 됐죠. 이 과정에서 가장 화제를 모은 건 바로 “상품을 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 로켓배송을 유지하기 어렵다“라는 쿠팡의 공식 입장이었어요.

 

3. 로켓배송 못 한다는 쿠팡

쿠팡의 ‘로켓배송’은 직접 물건을 대량으로 사들이고 배송까지 한다는 점에서 다른 업체와 차별점이 있어요. 판매자와 소비자를 이어주는 단순 중개 역할에만 그치지 않고, 로켓배송 서비스를 누릴 유료 회원을 모았죠. 그리고 이 전략은 확실히 성공을 거뒀어요.

 

다른 업체가 쉽게 제공하지 못하는 로켓배송은 이제 ‘쿠팡 없이 어떻게 살았을까’라는 평가가 나올 정도로 독보적인 서비스가 됐어요. 결국 쿠팡은 공정위의 말을 따르려면, 소비자에게 도움이 되는 서비스를 포기할 수밖에 없다고 주장한 거예요. 쿠팡은 여기에다 ”쿠팡이 약속한 전 국민 100% 무료 배송을 위한 3조 원 물류 투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 22조 원 투자 역시 중단될 수밖에 없다“라고 덧붙였어요.

 

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4. 잘 나가는데 적이 늘어난다?

1등 기업이라면 당연히 경쟁자를 비롯해 적이 많겠지만, 요즘 쿠팡은 정말 적이 많아졌다는 평가가 나와요. 정부와 공개적으로 다투고 있는 데다, 다른 기업들과의 갈등도 계속 이어지고 있거든요. 쿠팡의 믿을 구석이라고 할 수 있는 소비자들의 반응도 요즘 썩 좋지 않고요. 아무리 잘 나가는 쿠팡이라도 고민이 될 만한 상황이에요.

 

1) 자꾸 엮이는 쿠팡·공정위

사실 공정위와 쿠팡이 충돌한 건 처음은 아니에요. 공정위가 여러 차례 쿠팡을 조사했죠. 공정위가 쿠팡을 지적했다가 법원에서 아직 다투고 있는 부분도 있고, 여전히 조사하고 있는 부분도 있어요. 공정위 입장에선 쿠팡이 문제 많은 기업으로 보이는데, 쿠팡은 공정위가 너무 심하게 규제한다고 보는 거죠. 얼마 전 전해 드렸던 공정위의 동일인 지정 문제에서도 쿠팡은 제도를 벗어났잖아요. 그만큼 공정위와 쿠팡은 여러 문제로 자꾸 엮이며 까다로운 관계가 되어가고 있어요.

 

2) 늘어나는 ‘반 쿠팡’ 기업

쿠팡의 경우 정부뿐 아니라 다른 기업과의 좋지 않은 관계도 많이 알려져 있어요. 단순한 경쟁 관계를 넘어서서 적을 너무 많이 만들었다는 평가를 받을 정도죠. ‘햇반 대전’으로 불릴 만큼 주목받았던 CJ그룹과의 갈등이 대표적이에요. CJ제일제당은 납품 가격을 두고 갈등을 겪다가 2022년 말부터는 햇반과 비비고 등 상품을 쿠팡에 납품하지 않고 있어요. 작년 7월 쿠팡은 ‘우리를 견제하기 위해 중소기업에 갑질을 했다’며 CJ올리브영을 공정위에 신고하기도 했어요.

 

워낙 문제 해결을 위해 공격적으로 대처하는 쿠팡이다 보니, 다른 기업과 갈등이 잦았던 거예요. 쿠팡은 공정위의 이번 과징금 발표 후에도 반박을 위해 다른 경쟁 기업들의 이름을 직접 거론했어요. 다른 기업들도 비슷한데 쿠팡이 차별받고 있다고 주장한 거죠. 당연히 이름이 거론된 회사들은 기분이 나쁠 수밖에 없어요.

 

3) 조금씩 생겨나는 소비자 반발

정부나 다른 기업과 갈등을 겪는 쿠팡 입장에선 쿠팡의 서비스를 좋아하는 소비자들의 지지가 정말 중요해요. 실제로 예전부터 쿠팡이 언론에 오르내릴 때도 쿠팡 이용자는 꾸준히 늘었고, 충성 고객도 증가했어요.

 

다만 최근 들어선 분위기가 달라지고 있다는 분석이 많이 나와요. 올해 4월 유료회원 요금을 4990원에서 7980원으로 올려 가뜩이나 소비자 반응에 유의해야 할 시기인데, 로켓배송을 중단할 수 있다는 식의 발표는 ‘협박성’으로 들릴 수 있다는 거예요. 실제로 온라인 커뮤니티를 중심으로 ‘쿠팡이 정부와의 문제에 고객을 끌어들여 협박한다’는 반응이 나오고 있다고 해요.

 

온라인 쇼핑 1위 기업, 쿠팡의 고민 (feat. 경영전략과 부작용)

 

5. 공정위 vs 쿠팡, 어떻게 될까?

정말 쿠팡이 로켓배송을 중단할 수도 있는 걸까요? 전문가들은 사실상 그럴 가능성이 없다고 분석해요. 쿠팡의 독보적인 1400만 유료회원도 로켓배송으로 모았고, 로켓배송을 기반으로 쿠팡이 직접 매입해서 파는 상품들을 통해 쿠팡 전체 매출의 90% 이상을 올리기 때문이에요. 로켓배송을 포기한다는 건, 사업을 포기하겠다는 말이나 마찬가지인 거죠.

 

물론 쿠팡이 앞으로 로켓배송을 위한 대규모 투자를 줄일 가능성은 존재해요. 쿠팡은 향후 조 단위 투자를 통해 물류센터를 짓고 상품 매입에 나서겠다고 밝힌 바 있어요. 실제로 쿠팡은 공정위의 발표 후 6월 20일로 예정됐던 ‘부산 첨단물류센터 기공식’을 취소했어요. 이미 세워둔 투자 계획을 바꾸기가 쉽진 않겠지만, 충분히 다시 검토할 수는 있겠죠.

 

공정위와 쿠팡의 다툼은 행정소송에서 결론이 나게 됐어요. 기업을 상대로 공정위가 내린 처분이 달라지거나 뒤집힌 경우도 꽤 있다는 점에서 결과를 지켜볼 만해요. 쿠팡이 여러 고민을 떠안고도 결국 ‘강경 대응’을 통해 승리하게 될지, 아니면 고민만 더 키우게 될지 궁금해지네요.

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