1분기 판매량 급감으로 테슬라 암흑기 전망 (feat. 중국의 역습)

1분기 판매량 급감으로 테슬라 암흑기 전망 (feat. 중국의 역습)

 

작년 4분기 부진한 실적을 보인 테슬라. 올해 들어 주가가 33% 하락하는 등 힘든 시기를 보내습니다. 테슬라의 암흑기는 한동안 이어질 전망입니다. 이번 1분기 판매량이 폭삭 주저앉은 것입니다.

 

1. 1분기 판매량 급감

1) 4년 만의 역성장

지난 2일(현지 시각), 테슬라는 올해 1분기 38만 6,810대의 차량을 판매했다고 발표했습니다. 전년 동기 대비 8.5% 줄어든 것으로, 판매량이 전년 대비 감소한 것은 코로나 팬데믹 이후 4년 만에 처음입니다. 애초에 기대를 낮췄던 전문가 전망치(45만 7천 대)에도 미치지 못했습니다. 발표 이후 테슬라 주가는 5% 넘게 빠졌습니다.

 

2) 생산량 감소 때문?

테슬라는 올해 들어 생산 중단 문제를 여러 번 겪었습니다. 모델 3의 최적화 문제로 캘리포니아 공장에서의 생산이 늦어졌고, 송전탑 화재로 독일 베를린 공장에서의 생산이 중단되기도 했습니다. 그러나 생산량과 출하량의 차이는 4만 6,561대로 사상 최대치를 기록했습니다. 생산보다 수요가 더 크게 줄어들었다는 것입니다.

 

3) 예전의 테슬라가 아냐

실적 악화가 이어지면서 테슬라의 경쟁력이 약해지는 게 아니냐는 분석이 나옵니다. 모델 3, Y 등 주력 라인이 노후화하면서 디자인이 평범해졌고, 가격 경쟁력에서도 다른 기업에 밀리는 게 아니냐는 지적입니다.

 

4) 머스크 리스크?

이에 일론 머스크 테슬라 CEO의 책임론도 불거졌습니다. 작년 11월 반유대주의 음모론에 동조하거나, 불법 이민자 관련 음모론을 제기하는 등 논란을 몰고 다니기 때문입니다. 시장조사업체 캘리버에 따르면, 지난 3월 머스크로 인해 테슬라의 고려도 점수가 8% p 하락했습니다. 고려도 점수는 소비자들의 관심도를 나타내는 수치입니다. 머스크의 돌발 행동이 브랜드 이미지 타격과 떼놓을 수 없다는 것을 보여줍니다.

 

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2. 테슬라 추격하는 경쟁사

1) 샤오미

경쟁사의 추격도 매섭습니다. 특히 테슬라 매출의 22%를 차지하는 중국 시장 내 경쟁이 치열합니다. 최근 가장 주목할 만한 기업은 샤오미입니다. 핸드폰 제조 업체였던 샤오미는 지난달 28일 전기차 SU7을 출시했습니다. 3만 달러 초반부터 시작하는 저렴한 가격에 포르쉐와 비슷한 디자인으로 출시 당일 9만 대의 주문량을 기록하며 선풍적인 인기를 끌고 있습니다.

 

2) 리비안

같은 미국 기업인 리비안 역시 테슬라와 대비되는 성적을 거뒀습니다. 1분기 전기차 판매량이 1만 3,600대로, 전년 동기 대비 70% 증가했습니다. 월가가 예상했던 1만 3,000대를 상회하는 수치입니다.

 

3) 비야디

다만 작년 4분기 테슬라를 제치고 업계 1위에 올랐던 비야디(BYD)는 주춤하는 모습입니다. 비야디의 1분기 판매량은 약 30만대로, 전년 동기 대비 13% 상승하긴 했지만, 작년 4분기에 비하면 40% 넘게 급감했죠. 이에 테슬라에 다시 판매량 1위 자리를 넘겨줬습니다.

 

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3. 테슬라의 대응은

1) 제조 방식 갈아엎고

위기감을 느낀 테슬라는 대응책을 고심 중입니다. 우선 컨베이어 벨트에 따라 부품을 조립하는 기존 공정 방식을 변경하겠다고 밝혔습니다. 주요 부품을 한 공간에서 동시에 조립하는 ‘언박스드’ 공정을 도입할 예정이죠. 공정 과정이 40% 이상 줄어들고, 생산비도 절반 정도 감축할 거로 기대를 모읍니다.

 

2) 이윤도 늘린다

또한, 일부 전기차 가격을 올리고, 광고도 진행하는 등 이윤 확대 노력도 이어갑니다. 미국에서는 모델 Y의 가격을 1,000달러 인상했고, 중국 상하이 공장에서 생산되는 모델 Y의 가격도 1.9% 인상했습니다. 예전에는 필요 없다던 광고에도 작년에만 86억 원을 지출하는 등 마케팅 전략도 공격적으로 전환했습니다.

 

3) 반값 전기차는 언제?

중국 기업에 대응하기 위한 저가형 전기차 모델 출시도 예정돼 있습니다. 반값 전기차라고 불리는 ‘모델 2’인데요. 모델 2의 목표 가격은 2만 5천 달러로 모델 3에 비해 30%가량 저렴합니다. 이르면 내년 독일 공장에서 생산될 전망입니다.

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